导语：美国宾夕法尼亚大学沃顿商学院旗下电子杂志《沃顿知识在线》周三刊文，对谷歌修改算法并改善搜索质量的行为进行了分析。

　　在经历了一系列针对搜索质量的批评后，谷歌开始采取行动。这家搜索巨头最近对排序规则进行了调整，为“高质量”内容赋予更高的权重，同时下调了“不太有用”的信息的排名。谷歌表示，此举将对全美约12%的搜索请求产生显著影响。

　　谷歌是2月24日宣布这一计划的。谷歌以往也对搜索进行过一些细微调整，但普通用户通常都无法察觉，但这次却有所不同。该公司希望借此解决最近被媒体曝光的一系列问题。比较著名的是，《*》的一篇报道显示，美国百货连锁J.C. Penney通过欺骗搜索引擎的方式在很多搜索结果中排名首位。据《华尔街日报》报道，在另外一起事件中，零售商为违反谷歌的政策而遭到了处罚。该政策禁止企业通过不当行为提升搜索引擎的排名。

　　许多科技评论人士最近也批评谷歌将垃圾信息和低质量的内容包含在搜索结果中。谷歌已经做出了回应，表示将打击所谓的“内容农场”(Content Farm)。Demand Media和Associated Content都属于内容农场，这些网站通过一些获得较高排名的方法，有针对性地快速撰写大量文章。

　　这些事件以及谷歌的反应引发了一系列问题。搜索引擎会对哪些人产生什么影响?谷歌的市场地位是否过强?该公司是否应该对决定搜索结果的算法更为透明?搜索的未来是什么?

　　“谷歌的搜索业务需要满足两类人的需求：用户和广告主。”沃顿商学院法律研究和商业道德教授凯文沃巴赫(Kevin Werbach)说，“谷歌是一家占据主导地位的搜索引擎，但是如果用户发现无法获得想要的结果，就会寻找其他选择。从财务上讲，或许更为严重，因为广告主有可能放弃对搜索关键词的竞拍。谷歌的价值基础是作为一家正直而中立的经纪人，提供优秀的搜索结果。”

　　沃顿商学院的专家认为，谷歌搜索结果受到的关注日益增加凸显出一场猫捉老鼠的游戏，一方是谷歌，另外一方则是那些想要欺骗其算法，以便提升排名的人。这种行为被称作搜索引擎优化(SEO)，这种方法使用一系列技术来创建网页，增加在搜索引擎中获得较高排名的几率。目前有很多合法的SEO技术，但同样也存在所谓的“黑帽”技术，其目的是利用搜索算法的缺陷人工获得更高的排名，以便为网站吸引更多流量。

　　根据3月3日在纽约举行的PaidContent大会的一个专题小组观察，谷歌此举最终是否能够防止搜索结果被“戏弄”还未最终确定。雅虎旗下的 Associated Content副总裁卢克贝蒂(Luke Beatty)表示，在谷歌进行调整后，该网站有三分之一的内容排名上升，但另外三分之二的排名却出现下滑。美国搜索引擎Mahalo总裁詹森拉普 (Jason Rapp)对与会人员表示，在谷歌调整搜索算法后，他的公司裁掉了10%的员工，并且改变了战略。“我们有很多大众化的内容受到了很大的影响。当我们看到这种打击后，便及时作出了反应。”拉普说。

　　沃顿商学院运营和信息管理教授卡迪克霍桑纳格(Kartik Hosanagar)表示，如果回顾一下谷歌的发展历程，便会感觉谷歌的搜索质量有些讽刺意味。“如果你回头看看谷歌是如何发家，如何成功的，那是因为它的PageRank算法。”霍桑纳格说，他指的是这家搜索巨头使用的一种对链接进行分析，从而判断网站重要性的方法，借此决定搜索结果的排名。“谷歌借助 PageRank改进了搜索结果。雅虎等其他早期的搜索引擎很容易被垃圾信息和低质量的内容充斥。”

　　如今，谷歌也有可能面临其前辈十几年前所遭遇的问题。“搜索质量对谷歌的声誉至关重要，”霍桑纳格指出，“质量是谷歌主导市场的基石。”

　　根据美国互联网流量监测机构comScore的数据，今年1月，谷歌在美国搜索市场的份额达到68.2%。受益于与雅虎的合作，微软必应占据25.6%的份额。“如果谷歌没那么重要，人们就不会投入这么多精力欺骗它，”沃顿新媒体总监肯德尔怀特豪斯(Kendall Whitehouse)说，“因为谷歌在搜索市场的主导地位太强，如果无法在谷歌上轻易找到，那你的网站实际上相当于隐形了。”

　　沃顿商学院运营和信息管理教授埃里克克莱蒙斯(Eric Clemons)表示，正因如此，谷歌的算法调整才非常重要。“只要能够削弱内容农场与AdSense之间的整合就行。没有了内容农场，用户可以受益，谷歌也可以过得更好。”他说。

　　目前，谷歌正在努力解决这一问题，通过一系列规则清理了有问题的内容。“当我们面对这类挑战时，我们尝试着通过算法来解决。也有可能会出现一些特殊的情况，我们将会进行合法的人工干预。”谷歌产品管理副总裁尼尔莫汉(Neal Mohan)2月28日在摩根士丹利科技、媒体和通讯大会上说。沃顿商学院的怀特豪斯强调了谷歌在区分内容优劣时面临的困难，他表示，大家都将搜索结果不够完美的原因归咎于谷歌，但是要知道哪些是用户认为的“正确” 答案却无法通过简单的软件改进来实现。由于内容质量无法完全利用算法来判断，因此谷歌于3月10日增加了一项功能，让用户手动封锁他们讨厌的网站。

　　由于谷歌是主要的互联网信息寻找渠道，这就为该公司赋予了很大的权利。自然，这种权利也吸引了很多试图借助谷歌系统牟利的人。霍桑纳格认为，谷歌在搜索市场的遭遇类似于微软在安全领域的境况：两家公司都是因为拥有主导地位而成为他人的目标。

　　像Demand Media这样的企业都会聘请大量自由写手来制作对搜索引擎友好的文章，但事实上，对谷歌的过度依赖也是他们最大的商业风险之一。Demand Media的IPO(首次公开招股)恰逢谷歌打压内容农场之际。2月22日，在Demand Media的首次财报电话会议上，该公司CEO理查德罗森布莱特(Richard Rosenblatt)强调称，他们拥有多样化的流量来源。

　　克莱蒙斯曾经在多家媒体上抨击谷歌的权利过大。他指出，在算法之外，谷歌还有能力利用编辑人员的判断来审查搜索结果。对于那些依靠搜索引擎获取流量的企业而言，这种判断既可以成就一家公司，也可以毁掉一家公司。沃顿商学院法律研究和商业道德教授安德里亚麦特维辛(Andrea Matwyshyn)认为，在“保持算法的纯净性”和利用人工干预“来解决社会政策担忧和坏分子”之间，谷歌需要面临激烈的斗争。

　　例如，在《*》曝光J.C. Penney利用不当手段在很多搜索结果中排名首位后，谷歌大幅调低了该公司的网站排名。这家百货连锁否认实施过这类行为，但仍然终止了与一家搜索引擎咨询公司的合作。麦特维辛认为，谷歌的做法目前为止还没有什么问题，但她也警告说：“谷歌难免会做错一些事情，并对被降级的企业产生经济影响。问题在于人工干预的准则是什么。”

　　麦特维辛还补充道，谷歌在调整算法并进行人工干预时所要承担法律责任仍然是一个灰色地带。“目前为止，法律还没有涉及这一问题，但是今后5到10年需要解决。”她说。

　　怀特豪斯称，当谷歌宣布将打击低质量内容时，引发了一个重要问题。“低质量内容的确凿定义是什么?”他问。谷歌发布了一些管理政策，但通常不会对具体行动发表评论。霍桑纳格预计，这家搜索巨头仍将成为被“欺骗”的目标，因为这可以带来实质性的商业利益。“搜索是主要的上网手段。”他说。

　　谷歌的权利是否过大?事实上，克莱蒙斯认为该公司已经拥有了接近垄断的地位。然而，谷歌高管却一直坚称，用户可以很容易地更换搜索提供商。“谷歌是一家追逐利益的服务企业，没有人逼你使用谷歌，它可以为所欲为。风险在于，如果外界认为它的结果不够好，竞争对手的市场份额就会上升。谷歌的市场地位来自于市场份额，然而，用户转换搜索引擎的成本非常非常低。因此，一旦谷歌无法提供最好的搜索体验，用户就会更换其他产品。”沃顿商学院企业家精神教授卡尔尤里奇(Karl Ulrich)说。

　　但麦特维辛认为，对于部分用户而言，或许没有这么容易。她指出，尽管“那些纯粹将谷歌作为搜索引擎来使用的人可以使用替代品”，但那些同时使用谷歌的电子邮件、文档、图片和视频服务的用户或许很难切换成其他搜索引擎。

　　沃顿商学院的部分专家还对谷歌是否足够透明进行了探讨。对算法的频繁调整改善了搜索质量。一般来说，谷歌会告知公众相关变化，并为网页制作者提供行为指导准则，但并不会透露有关搜索排序的细节信息。该公司只是表示，总共考虑了200多个因素，包括最初的PageRank算法。

　　“如果从不跟我描述算法，我不确定我对搜索引擎这么重要的东西也要依靠算法有何感想。”克莱蒙斯说。麦特维辛也希望谷歌能够更加透明，但他指出，算法是“该公司的核心资产，谷歌必须要牢牢控制细节”。

　　霍桑纳格指出，如果谷歌更透明，可能就更容易被“欺骗”。“谷歌的行为似乎完全有理。当垃圾信息制造者知道雅虎和其他企业的搜索引擎功能后，便会欺骗这些系统。低质量的内容所带来的问题比谷歌的权利膨胀更严重。”他说。

　　从根本上讲，谷歌及其他搜索引擎面临的的挑战是如何了解用户需求，为其提供最精确的结果。“搜索需要新的生机。就像谷歌当年推出的PageRank一样，其他企业也可以寻找不同且更好的办法来对搜索结果排序。”霍桑纳格说。他认为，理想的搜索应该具备人工智能。例如，在《危险边缘》(Jeopardy)节目中获胜的IBM沃森超级电脑或许就能够制作出优秀的搜索引擎，尽管这项技术短期内不太可能大范围普及。

　　与此同时，搜索引擎提供商也在努力利用霍桑纳格所说的“人工智能”改进业务。普遍的观点是将Facebook和Twitter等社交网络整合到搜索引擎中，以便推断人们正在做什么。他指出，在新的系统诞生前，社交网站的信息有可能会改善搜索结果。“算法不会理解内容，也无法猜测人们的想法。”他说。

　　部分企业已经开始发展社交搜索业务。谷歌今年2月推出了一款应用，在其中整合了Twitter信息。2月24日，微软必应也宣布将把Facebook的 “Likes”信息整合到搜索结果中。如果用户登录Facebook，然后使用必应搜索信息，搜索结果的一侧就会显示来自好友的贴士和建议。

　　麦特维辛认为，社交搜索或许能够改善结果，但谷歌和其他公司必须要考虑用户隐私，并将信息公开与否的控制权交给用户。“理想的搜索引擎应该提供极其个性化的结果，”她指出，“我的搜索结果应该与你的结果不同，而且要符合我的隐私设置水平。”然而，怀特豪斯却指出，“搜索是一个多层次的问题。在某些主题中，最新的内容或者你的好友最喜欢的内容是否比明确的声明更重要?这要取决于你在寻找什么。答案并不唯一。”

　　无论如何，谷歌改善搜索质量和打击搜索欺诈的政策都将受到外界密切关注。“由于谷歌占据主导地位，因此肩负着极大的责任，它的所作所为也将受到密切关注。关键问题并不是谷歌是否拥有权力，而是它是否滥用权力。目前为止，该公司对于它的所作所为还比较透明，而且对多数禁忌都比较小心。”沃巴赫说。