原标题：微刊学术 新闻主播的网络媒介形象建构机制探析——以朱广权的跨界直播带货为例

　　伴随着新媒体技术的不断发展，新闻主播与观众的交流渠道不断拓展，丰富的互动形式逐渐打破了央视主播较为固化的严肃形象，其中直播技术为央视新闻主播提供了形象展现的“中区”场域，丰富了其符号意义。央视新闻主播的符号意义在不同媒介环境下被构建，从欧文·戈夫曼“拟剧理论”和米歇尔·福柯的“凝视理论”的视角来分析朱广权的跨界直播行为，新闻主播亲民化形象的展现代表着主流媒体话语权的下放，而话语表达不断祛魅的同时也坚固了主流媒体话语的权威性。

　　新闻主播的符号形象建构主要分为两个阶段，一是电视线性传播模式下单一渠道的形象建构。在电视与观众间的线性传播模式下，观众对于央视新闻主播的认知来自固定的新闻节目里的印象，观众透过电视接收到主播的符号呈现，包括语言符号（声音、表达内容等）和非语言符号（衣着、动作、微表情等），形成对其所指的具体个性化认知。新闻主播在进行话语表达的过程中，其立场将会影响受众对社会的认知与价值判断的方式。在这个阶段，新闻主播所呈现的符号形象较为固定，主要表现为严肃、端庄，与受众之间有距离感。

　　二是媒介融合环境下多渠道的形象建构。不同媒介技术环境下，新闻主播的符号形象不仅塑造方式呈现多样化，而且也呈现出不同符号形象下带给主流媒体的影响。新闻主播在媒介融合环境下形象建构的方式，具体分为四种类型。以央视新闻主播为例，第一类是通过传统样式新闻主播节目进行媒介形象建构，如《新闻联播》《新闻直播间》等；第二类是通过网络视频进行媒介形象建构，如《主播说联播》；第三类是以图片为传播内容的媒介形象建构，如“康辉和松鼠”“朱广权段子手”“央视boys搞笑互动”等主题表情包。第四类是以有声语言为传播内容的媒介形象建构，如朱广权在新闻播报过程中结合现实环境创作出来的各种段子、《主播说联播》里各种接地气的语言点评。

　　2020年4月，“小朱配琦”直播带货公益活动由中央广播电视总台发起，由央视新闻主播朱广权与网红达人李佳琦联手为湖北农产品公益直播带货。朱广权以风趣诙谐的语言和轻松丰富的非语言符号表达，吸引了大量用户尤其是年轻人的关注，也使朱广权公益、幽默、热情、机智的媒介形象广为人知。

　　“拟剧理论”由欧文·戈夫曼在《日常生活中的自我呈现》一书中提出。他以一种十分微观的角度观察人在社会环境中的“表演”行为。戈夫曼认为，在人与人交流过程中表演“自我”是一种最真实的状态，这种“自我”在符号蒙上一层滤镜后呈现出一种非真实状态。这种表演的目的是在他人面前呈现出自己渴望形成的印象,由此,戈夫曼认为每个“表演者”会运用各种技巧和方法在他人心中树立一个令自己满意的形象,这种行为过程也被其称作“印象管理”。

　　戈夫曼结合人的行为将表演舞台划分为了“前台”和“后台”两个部分，表演者会在“前台”进行一般方式的表演并对外界（他人）发生作用，而“后台”则是表演者上台前做准备并呈现真实自我的“私人区域”。网络直播是新媒介技术环境下诞生出的一个全新的“表演区域”，在这个新的表演场域里，表演者也将规划属于自己的“前台”“后台”。

　　“小朱配琦”这次的跨界直播对于朱广权而言，相当于进入了一个新的“舞台”，以前的新闻直播间是朱广权作为一名播音员出现在观众面前的场所。这样严谨的工作环境也是大多数观众对朱广权既有认知形成的一个主要因素，然而当朱广权出现在网红直播的网络节目中时，他也进入到一个新的“表演区域”，随着舞台的更变转换了另一种社会角色—直播达人，央视新闻主播这种新的角色呈现也为观众打破对传统央视新闻主播的印象提供了一个切口。

　　其次，在这场直播中“个人前台”的呈现是最核心的部分，从直播的场景布置到个人的外在表征，朱广权通过幽默段子的设计、与李佳琦之间充满娱乐感的对话、不同于新闻播报时的生活化表情的展现等等细节，塑造出一个被观众认同的新的角色。

　　除了朱广权自身主动的“表演”，观众也是不可忽视的重要角色，网络直播的主体是主播与观众，由弹幕构建的互动机制为二者提供了一种互动形式，并在这种互动形式下完成了二者的自我表达。而这个过程可以归纳为“编辑并输出弹幕—弹幕被观看—弹幕被解读—双方通过弹幕内容进行互动”，正常直播中最经典的一句台词“吃藕不容易变心，因为奇变偶不变，符号看象限”就是在观众互动过程中最为典型的“根据弹幕进行反馈”案例。

　　在媒介环境不断改变的情况下，电视新闻节目主持人的需求程度也发生着与媒介环境相呼应的改变。朱广权通过其与众不同的口语表达使他跳脱出电视荧屏，并在全网积累了大量粉丝，逐步打造起了独特的个人IP。

　　20世纪末，IP概念被引入国内,早期被翻译为“知识产权”,实际上IP最为贴切的解释应是“作为财产的智力成果”。朱广权打造独特个人IP，主要是以语言表达的不拘一格、幽默形象的不断展现以及多方新媒体平台的个人持续性输出曝光完成。

　　在以往的媒介形象和语言表达方面，过去的新闻节目主播不论是从着装、面部表情、有声语言表达等方面，都传递给观众一种严肃的印象，而朱广权在新闻栏目中时常突破常规新闻主播的表达方式，在叙述新闻的过程中加入段子元素，也更加注重表达口语化、大众化，加之偶尔运用当今网络流行语，吸引了大量的年轻受众，“朱广权央视段子手”的标签频频登上热搜，这也使得朱广权收获了大量粉丝，在电视之外扩展了他的影响阵地。朱广权在媒介上展现的幽默形象是显性的，不管是在他个人的电视新闻节目中段子式的口语表达，还是他在网络社交平台上时常发表搞笑表情包与自黑照，都让其放下身段式的与观众间的交流感突显，收获了网络上更多的路人缘。

　　在网络传播的背景下，个人IP的打造离不开多维的渠道传播。短视频平台以其海量的内容、即时、碎片化、社交化的传播特点与现如今网友的信息接受习惯相契合。而朱广权也充分利用了网络社交平台的优势，多渠道地曝光个人内容，有关朱广权的话题文章点击率不断高涨，多个相关话题阅读量均破亿。此后，多款极具朱广权个人特色的表情包上线于各大网络平台，朱广权IP在个人符号流行化的趋势下更加稳固与强大。

　　“凝视”的学术概念由哲学家萨特提出，他认为凝视的位置决定了主体、客体地位的划分。朱广权作为活跃在媒体环境中的人物，身处于媒介场域，他的媒介形象一方面由主体主动性地塑造，另一方面也受到多方客体（他者）的影响。

　　具体来讲，直播作为媒介场域中的一个部分，在这个场域中发出凝视力量的多方他者主要包括以智囊团的集体身份出现的直播策划制作团队和结合自身需求观察主播主持媒介文本的“主动的观众”。直播策划团队以直播目的引领主播主体表达呈现的方向，“主动的观众”结合自身的购买需求、多方面的消费意愿等选定媒介消费的类别和形式，在与主播主体双向互动中产生协同对抗。主播的主体能力在这种协同对抗的环境下促使由多方构成的媒介场域得以高标准、高效率运转，最大限度呼应每位观众的个体期待，努力实现良性互动，完成直播目的以及丰富主播在直播中显露的媒介形象。

　　朱广权在直播卖货这一视域中的媒介自我具体表现为被评议的推销者和被改观的新闻主播。被评议的推销者这一角色主要强调了朱广权在直播媒介场域中的显性职能。观看直播的观众拥有不同的审美、需求、文化层次等个性背景，因此在“凝视”朱广权的直播推销工作时，其推销结果如何，会受到受众多元的评判体系影响，除此之外，因直播技术所带来的部分现实原因，会增加例如因小屏观看而带来的隔离感，而不同受众身处的现实场景、隔离感，甚至是当下的心情交织而成的评分环境，会成为受众接受朱广权发出信息的阻力。

　　要较好实现直播卖货活动的目标和效果，就要在直播过程中尽可能地破除以上阻力，就是破解观众的“他者凝视”，从而赢得自我信息传播过程中的主动权。在朱广权具体的直播过程中，他与李佳琦之间具有生活气息的话题、与观众间即时的互动、口语表达过程中随口就来的幽默段子等等都尽可能破除了传播阻力，从而为直播最终的效益目标的实现提供了保障。

　　如果说被评议的推销员这一角色是朱广权跳脱于电视荧屏外赋予自己的一个新角色，那么被改观的新闻主播则是他通过直播为自己贴上的新的符号标签。值得一提的是，过去央视新闻主播基本只出现在单一媒介中，给观众以严肃、端庄感的形象印象，当朱广权出现在新媒介环境中，以直播的方式与观众见面，作为网络观众的他者不再是以有隔阂的目光去观察主播，而是以平等的眼光投射于主播身上。

　　在这种环境下，朱广权则需要支撑起更加真切的人际沟通能力，从而提升自己的亲和力与观众缘。观众在观看直播的基础上，在现实空间和虚拟空间构筑成的流动空间中结合自身的心理需求和情感期待对朱广权的表达呈现进行评议，也呼唤着朱广权更多面的可能性，而这些可能性也预示着朱广权能够被赋予更立体的媒介形象与更丰富的符号意义。

　　新闻主播在新媒体环境下日益建构出一个更为亲民的形象，这种形象打造不仅体现在某个主播的身上，从互联网的相关数据上来看，如“朱广权段子手”“康辉vlog”“央视F4”等话题在社交平台上的引爆，也进一步提升了观众对于央视新闻的关注度。直播作为当今新媒体环境下十分热门的传播形态，聚集着来自各个年龄层的受众群体，朱广权在直播过程中的一言一行都尽可能地与当下网络流行文化符号相融合，不论是直播场景的个性化布置、综艺化的外在形象展示，还是口语表达过程中幽默的时兴段子等等，都为自己央视新闻主播的角色构建出了新的“亲民化”的符号意义。在媒介技术迅速发展的今天，传统媒体新闻主播要想更好地站住自身领域的位置就必须更好地与新兴媒介进行融合，同时也要重点思考在融合的过程中该如何平衡“融入大众流行文化”和“保持媒体权威性”二者之间的关系。