定义：中国跨境出口 B2C 电商（后文简称跨境电商）指海外客户在海外电商平台的中国卖家、中国卖家自营网站或中国电商平台上选择商品，作出付款，取得商品的交易活动。
中国跨境电商规模大增速快，背靠中国供应链优势，全球份额占比快速提升。据弗若斯特沙利文数据，2022 年中国跨境电商出口规模 3.2 万亿，2019-2022 年3 年CAGR为27%，赛道广阔且处于快速发展期。驱动因素看，全球电商大盘扩张以及中国供应链及玩法输出共同驱动行业快速发展：全球电商市场 2019-2022 年3 年CAGR 为20%，拉丁、东南亚、中东非洲等新兴地区履约物流等基础设施的快速发展以及疫情下各地用户电商习惯的培养有助于电商渗透率快速提升；22 年中国电商规模近12 万亿人民币，占全球电商近 1/3，电商营销玩法以及供应链能力相对成熟，物美价廉，具有明显比较优势，市场份额不断提升，截至 2022 年，中国跨境电商海外电商市场份额占比12%，近 3 年份额占比平均增速 0.6pct。
各地区语言文化、经济水平、开放程度不同导致市场分割，全球电商格局相较国内更加分散，为新进入者留出更多差异化机会，我们认为中国有机会出现类似亚马逊的头部跨境电商平台。除网络基础设施建设、经济发展水平外，人口规模也是电商发展的重要影响因素，大市场里电商规模效应更显著，可以支撑起更庞大的研发/客服团队、更完善的履约仓配系统，出海可以实现帕累托更优。比较各地区电商发展水平，我们预计出现全球电商平台的机会主要在中美出现，目前美国亚马逊平台在西欧、中东等多地成为龙一，但在东南亚等新兴地区表现一般，我们认为主要原因是亚马逊定位偏高端，在消费力一般的国家需求有限。用户群体看，亚马逊针对年收入 8 万美元以上、偏好品牌的中高收入群体；核心能力看，亚马逊在全球多地建立仓储配套设施以保障用户体验与履约时效，随之带来的高入仓成本一方面使得商家费用负担加重，无法实现极致性价比，另一方面使得个性化非标品难以入仓（试错成本高），为主打性价比、非标品的电商平台留出空间。中国平台接近产业带、有成本优势、上品灵活性更高，目前出海平台Lazada在东南亚地区、AliExpress 在东欧等均有一定市占，预计中国有机会出现全球性电商平台。
渠道看，中国电商出海以亚马逊等海外成熟渠道为主，国内平台占比逐步扩大。亚马逊、eBay 和 Wish 在内的海外平台占比 50%左右，以阿里速卖通为首的国内出海平台占比逐年扩大，从 17 年的 3%增长到 22 年的10%，随着海外流量成本提升，竞争日益激烈，独立站份额有下降趋势。
跨境卖家销售渠道为第三方平台和自建网站，多数卖家布局自营网站主要为了避免过度依赖单一平台带来的风险。独立站与平台入驻核心能力差异巨大，我们认为除部分品牌外，未来大多数卖家会回归平台并多平台布局，给新平台带来进场机会。自营网站需要商家独立完成导流履约等环节，随着海外流量红利结束，流量成本增加，对网站留存率和复购率要求更高，品牌商家商品质量更高、履约等客户体验更有保障，更容易沉淀复购率。据公司公告，安克创新等品牌大卖近年自营网站收入保持增长，赛维时代、子不语等白牌为主的商家自营网站收入不断下降。
与国内电商收费模式类似，海外电商平台 POP 模式下收取佣金和广告费用，全托管模式下收取买卖差价。对比国内外电商平台收费，我们发现不同地区、不同平台收费有一定差异：1）分地区看，佣金率排序为欧美地区>
东南亚/拉丁美洲>
国内平台，主要原因是发达地区合规、人力等成本更高，导致基础服务费用更高；2）分平台主体看，中国出海平台费率普遍低于海外本土电商平台，主要原因是国内平台仍处于发展早期，市占低导致议价权有限。 全托管模式下卖家只负责供货，平台全权负责后续运营、履约与售后等环节。与自营不同的是，商品未销售之前货权属于商家，平台不承担库存压力。全托管模式下，平台具有商品定价权，赚取商品买卖价差，为保证用户体验，TEMU、Lazada、AliExpress、Shopee 等平台先后向商家提供全托管模式。
出海卖家高毛利低净利，费用大部分用于平台各项开支和履约。以亚马逊服饰大卖赛维时代为例，赛维 2022 年毛利率 65%，净利不到4%，销售费用超过50%占大头，其中履约费率 21%，平台及推广费率 26%。
早期野蛮增长（2001-2012）：白牌卖家借助谷歌eBay 早期流量红利铺货起家。早期广深海关政策相对宽松、跨境物流价格低廉，部分流量敏感的中国商家利用eBay、Google 平台流量红利将白牌商品销往海外，主要玩家分为两种：1）有供给优势：一般地理位置靠近产业带和海关，凭借供应链优势和区位优势在第三方平台迅速铺货起量，电子产业链、服饰产业链聚集在广深地区，深圳涌现出一批跨境大卖，如通拓、傲基、有棵树、赛维等，这些大卖“大量开店、海量铺货”，平台店铺数几百上千个，SKU 数十万，价值薄复购差，但在早期流量充裕背景下发展迅速；2）有流量优势：这种玩家创始人普遍有互联网背景，熟悉谷歌等流量规则与海外消费者需求，借助中国便宜丰富供给变现流量，如07 年成立的兰亭集势，CEO 谷歌出身，精通 SEO（搜索引擎优化），自建网站出海卖货，凭借高毛利和低流量成本快速做大并在 13 年美股上市。
大卖快速扩张阶段（2013-2019）：Amazon 等海外平台在华大规模招商叠加新兴国家电商业态兴起，铺货型白牌卖家收入达到巅峰，同期国内互联网渗透率见顶，电商平台纷纷出海。1）2012 年起亚马逊、Wish 等平台开始在华招商，平台求增长给予商家大量扶持，巅峰期国内头部大卖年收入突破百亿，兰亭、通拓、有棵树等纷纷上市；2）中东、东南亚等新兴地区电商快速崛起，为跨境卖家带来新机遇，执御 2 年成长为中东第一大电商平台，用户超2000 万，覆盖中东近80%网民；3）海外电商市场日益火热，同期国内互联网渗透率见顶，国内头部电商平台开始试水跨境寻找第二增长曲线，京东在东南亚推出 JollyBuy，阿里在东南亚、南亚等地收购 Lazada、Daraz 等。
平台出海阶段（2020 至今）：从白牌出海向品牌、平台出海转型，产业链价值大幅提升。行业生态看，亚马逊、Shopify 等海外平台高速增长期结束，平台逐渐规范化，引导卖家向品牌化转型，大批铺货型卖家由于刷单等违规行为被冻结账号，损失巨大，为规避单一平台风险，卖家将部分精力转向速卖通、TEMU等国内出海平台；中国电商出海从商品输出发展为商业模式输出，直播电商平台TikTokShop 2021 年在东南亚、英国等地推出，目前已是东南亚头部电商平台。
我们按照经济水平将海外市场分为发达地区和新兴地区，各地区人口规模、基建情况、电商渗透率和线下零售发展水平不同，进入市场的难度以及切入点也会有很大不同： 欧美为代表的老牌发达地区购买力强、电商盘子大但竞争激烈，格局相对分散。发达地区人均 GDP 高、消费水平强，是互联网早期发源地，电商渗透率大于15%，北美和西欧在全球电商盘子占比 46%，在除中国外电商市场占比约为80%。线上格局分散的主要原因是传统零售商实力强大，在电商渗透率不断提升的背景下纷纷建立自营网站与亚马逊等综合型电商平台抢份额，以美国为例，据eMarketer数据，美国电商 TOP10 的公司里 6 席为传统零售商，3 席为电商平台，1 席为品牌商（苹果）。 东南亚、中东等为代表的新兴地区购买力低、基建设施不完善，电商2010年后起步，盘子小增速快。新兴地区人口平均年龄更低，对电商等新渠道态度更开放；此外线下零售集中度普遍更低，竞争力弱，利于电商平台提升集中度。拉丁美洲、东欧、东南亚和中东非洲占全球电商份额 12%，在除中国外电商市场占比约为20%。据欧睿数据，东南亚/中东&非洲线%，预计未来电商集中度仍将进一步提升。
货盘组织上，大部分平台已推出全托管模式，商家只负责备货、发货和补货，其他选品、履约、售前售后环节均由平台完成。全托管的优势在于通过缩短供货环节实现性价比和保障用户体验：1）全托管飞轮逻辑是“集中流量打爆款-去掉中间环节降成本-实现性价比”。以 TEMU 为例，多个商家竞价上品，同一规格商品只有一个链接，价格最低的高质量品才能获得流量，同时商品也更容易打爆；同时由于不需要 C 端运营，有生产能力的工厂和工贸一体商看到大批量订单也会加入，不断压低商品价格从而实现极致性价比。疫情结束后，很多外贸工厂和老客户联系减弱、需求不足，亟需新的订单盘活生产线，TEMU 等平台的全托管模式流量集中爆单快，好上手无需额外运营人员，成立不满1 年已出现多款10 万+链接，此外回款快无押金，对工厂吸引力极强。2）平台负责运营、履约、售后等环节保障用户体验。中国电商出海平台普遍主打性价比，品牌少白牌多，质量和履约问题本身难以得到保障，且跨境电商环节复杂、履约链路长，更容易出现各种售后问题损害用户体验，此前“美版拼多多”Wish 由于品控不严用户大量流失，2019到 2022 年活跃买家从 9000 万降到 1300 万，3 年 CAGR 为-48%。全托管模式下选品、上品、质检、售前、履约、售后等环节均由平台负责，相较商家自运营更容易统一标准，给用户更明确的性价比心智。
全托管下商品 SKU 广度受限、对仓网调配能力要求高，我们认为该模式更适合作为精选场打造标杆、提升平台调性，受限于平台流量进一步扩大后全托管模式无法全量承接，长期看 TEMU 等跨境平台将演变成商家自运营与全托管并存的模式。1）全托管下能上的商品数量有限，影响 GMV 天花板。全托管模式所有商品均需要买手发商机、审核、上架和补库存，目前 TEMU C 端共有30 个一级类目、552个二级类目，假设每个二级类目配一位买手，买手需要对接类目内所有供应商并寻找用户需求，假设每个买手最多覆盖 5000 个 SPU 的日常运营维护，计算得TEMU的 SPU 极限是 276 万个；据 Marketplace Pluse 数据，2021 年亚马逊卖家账号突破 600 万个，按一个商家 100 个 SPU 计算，亚马逊的SPU 约为6 亿个，远超TEMU。商品丰富度不够会使得部分用户的需求无法满足，进而限制平台GMV 天花板。2）全托管模式对仓网调配等能力要求高，如用户一单买多件，多件商品不在同一库房如何实现合并发货。TEMU 3 月发生的爆仓事件对业务发展造成不利影响，据雷锋网报道，3 月第三周 GMV 环比下滑近 20%。拼多多此前自营仓储经验有限，仍需时间积累仓网调拨经验。
目前海外电商以货架场为主，直播电商在欧美地区进展缓慢，在东南亚地区发展迅速。中国直播电商崛起后，TikTok、亚马逊、脸书等纷纷跟进，希望能在到直播电商快速发展的浪潮中抢到份额。从结果看，东南亚地区TikTok Shop迅速增长，据 The Information 信息，TikTok Shop 已成为东南亚前5 大电商平台之一，预计 2023 年 GMV 将达到 150 亿，增速 240%。虽然社交媒体是全球Z 世代最容易被种草的渠道，但欧美地区直播电商尚未迎来爆发，据Morning Consult数据，目前美国用户对直播电商接受度较低，过半美国用户不愿意通过社交媒体购物，近 80%的用户从未参与过直播电商，经历 2 年探索后，Meta 分别于22 年/23年关闭脸书和 Instagram 的直播购物功能。我们认为直播电商在欧美地区起量困难的原因是欧美零售业更发达，当地消费者对各个渠道的购物心智明确，用户认为社交媒体购物不专业，超过 35%的用户不信任直播购物的产品质量和履约时效等，消费场景迁移难度更大，直播电商出海欧美仍需时间。
跨境电商履约分为跨境直发和海外仓 2 种模式，跨境直发指物流服务商完成出口货物门到门全流程物流环节；海外仓以备货模式为主，物流服务商将出口货物运至目的国仓库后，如当地有相关商品订单，再通过当地物流服务商由海外仓派送给海外消费者。 除 TEMU 比较早期外，其他平台均有跨境直发和海外仓两种履约方式，海外仓履约确定性更强，是提升用户体验与平台调性的重要手段；跨境直发库存风险小、灵活性高，适合中小商家和中长尾商品。以亚马逊为例，据MarketplacePulse数据，截至 2022 年 5 月，亚马逊 42%的大卖来自中国，如果选择跨境直邮，美国地区履约时效大约为 9-10 天，由于大部分商品通过FBA 仓发货，履约时效缩短为3 天全美送达，物流体验远优于其他跨境平台。从商品选择看，海外仓需提前备货，有库存积压风险，适用于持续成交好的爆品或体积重量大、空运成本高的商品。
中国拥有全球最完善的商品供应链，电商出海主打性价比与非标品类。以美国市场为例，中国在美国电商进口总额占比 44%，主要原因是中国产品便宜且种类丰富。AliExpress、Shein、TEMU、Lazada 等平台主打性价比，以女服类目为例，Shein 每天上新 2000 余件，丰富度极高；此外 Shein、子不语、赛维时代等中国出海公司同类商品均价均低于 H&M、Zara 等海外公司，主要得益于更低的商品成本以及人工费用：据 CEIC 数据，美国服装业工人平均时薪22 美元，月薪约3520美元，中国工人月薪约 320 美元，相差 10 倍。
商品品类选择上看，中国跨境电商选品有一定局限，热销品类为服饰鞋履、3C电子与家居产品，主要特点为轻小件、耐储存，主要目的是方便远距离运输，最大化降低履约成本。以广东到美国为例，15 天达的物流成本为50-60 元/0.5kg，据弗若斯特沙利文测算，履约费用约占跨境商品收入15%-30%，基本与商品成本持平，降低商品重量与体积对控费用有重要影响。与全球电商平台品类对比，跨境电商食品饮料类目缺失，主要原因是食品饮料有保质期，跨境运输时间长，且酒精类饮料有运输风险，不适宜远距离零售；与全球跨境电商品类对比，中国跨境电商在个护美妆、珠宝手表类目占比较低，主要原因是这些类目高附加值，用户看重品牌。
监管与风险：数据安全、ESG 等是跨国平台主要风险，需不断完善公司治理体系
与跨境卖家主要受到来自平台的监管不同，跨境电商平台涉及目的国的各种合规问题，中国出海电商平台主要合规问题集中出现在欧美地区，主要指控涉及数据安全、侵犯知识产权和不符合 ESG 要求等，通过与全球头部电商平台亚马逊对比，我们发现国家数据安全、数据隐私安全、ESG 和反垄断是欧美跨国平台最主要的几种风险（目前中国出海电商海外市占率相对较低，反垄断问题较少）。数据安全：指企业需要按照当地要求收集、存储、保护和使用用户数据。受中美竞争与博弈升级的影响，包括 TEMU、TikTok 等在内的中国出海应用均受到美国政府关于数据泄露等多方指控，TEMU 等电商出海平台盘子小覆盖用户有限，监管重视度低，目前 TEMU 已将海外数据从母公司拆分出来，在宣传中弱化与母公司联系，按照当地法规不断完善自身数据管理体系。值得一提的是，亚马逊电商平台在欧洲地区也面临数据安全相关的指控和巨额罚款。 知识产权、ESG 相关：欧美等地区重视知识产权保护和企业社会责任等，Shein、阿里速卖通均受到过知识产权方面的指控，关于碳排放、员工权益保障等方面的指控也会影响企业形象，目前出海平台采取的措施是重视并完善对知识产权的保护，此外不断完善 ESG 治理框架，提升企业公众形象。亚马逊在美国本土也受到员工人权保障相关的指控。 反垄断：中国出海电商平台现阶段体量有限，不涉及反垄断条例，亚马逊在欧美均受到过反垄断相关指控与巨额罚款，电商出海平台需重视该风险。
1）外部政治环境看，中美贸易风险仍存，同时中国与欧盟、东盟、日韩等多地签署投资及自由贸易协议，鼓励企业出海发展，跨境玩家继续布局更多国家；2）经济环境看，疫情对各国经济均造成一定冲击，多数国家开启货币宽松政策以刺激经济，导致通胀率大幅提升，美国 CPI 同比增速最高9%，创40 年新高，物价飙升使得消费者更在意性价比，中国商品性价比优势更加凸显；此后美联储开启加息进程，美元走强，人民币汇率从 6.79 上升至 7.15，利好出口产业。
受制于品类限制、本地企业的保护政策等因素，跨境平台依靠商品出海天花板有限，纳入当地商家商品、充分本土化才能有所突破。观察各国电商市场格局，我们发现各地市场的头部玩家基本为本地平台，只有Amazon、eBay 等少数外来平台在部分国家可以跻身 TOP5。以亚马逊为例，其在文化、收入水平相近的欧洲地区市占第一，但在中国等新兴地区表现不尽人意：2004 年中国电商市场刚刚兴起时，亚马逊即收购本地电商平台进军中国，在中国市场份额一度突破15%，2009年贝佐斯在致股东信中表示要将中国市场列为亚马逊三大重点投入方向之一，但此后因营销、商品展示和运营策略不够本土化，于 2019 年退出中国市场。
中国出口电商同样面临进入目标市场后被边缘化的问题，如执御2022 年退出中东市场前曾是中东地区市占率最高的电商平台；Shein、阿里速卖通由于当地政策限制退出印尼、印度市场。 目前应对方法是在仓储和供应链等方面实行本土化，同时充分授权当地管理层融入市场。1）阿里先后收购目标市场的优秀本地电商平台，如东南亚Lazada、南亚 Daraz 和土耳其 Trendyol，为不同市场匹配不同产品，目前这3 款产品均为当地头部平台；2）Shein 等跨境电商坚持主平台，但在不同区域试点本土化供应链并吸纳本地第三方商家。以 Shein 在巴西的情况为例，据Ecommerce Platforms数据，拉美电商进口商品占电商份额为 37%，为保护本国企业，巴西早期将跨境电商关税起征点从 100 美元降至 50 美元，高于起征点部分关税60%；22 年初，巴西本土零售商呼吁取消跨境电商商品 50 美元免税政策，以减少不公平竞争以及偷漏税问题。受此影响，Shein 开启本土化运营，新增平台模式招募本地卖家，同时任命当地有影响力的软银前 COO 为拉美董事长，推动搭建本地供应链体系。Shein 预计 2026 年在巴西实现 85%销售额来自本地制造商和销售商。
跨境电商平台简介：阿里Shein 主打供应链优势，TEMU/TikTok Shop 依托场域后发追赶
阿里国际商业业务包括 Lazada、速卖通、Trendyol 和Daraz，据公司公告，FY2022财年服务 3.05 亿海外消费者，同比增长 27%，实现GMV 540 亿美元。阿里国际零售业务主要集中在中东欧、东南亚、南亚等新兴地区，AliExpress 一店卖全球，通过全托管和仓配能力建设不断提升用户体验，与菜鸟一起在威海烟台设仓，发货韩国首尔 3 天达，韩国全境 5 天达，大幅提升履约时效，据燃次元报道，升级后 AliExpress 在韩国销量从第 17 名上升到第 7 名；Lazada 立足东南亚，不断加强本土化，大量招募本地卖家并给予费用优惠；此外Trendyol 和Daraz 目前仍由初始团队运营，阿里仅作为投资方提供资源支持。
2022 年 9 月，拼多多旗下跨境电商平台 TEMU 正式上线，主打低价与社交裂变，大部分商品价格带 10 美元以内，面向年收入 4 万美元以下、看重性价比而非品牌的中低收入群体，目前已从美国拓展至德意法英日等23 个国家和地区。TEMU发展迅速，上线 个月流量超过 Shein，据 YipitData 数据，2023 年5月TEMUGMV 6.4 亿美元。 与其他平台对比，TEMU 专注白牌低价格带商品，阿里1688 和亚马逊是TEMU招商两大渠道，TEMU 与 AliExpress 商品重合度最高，价格力与AliExpress 对比无明显优势，但同款商品价格远低于亚马逊。除了 C 端继续加大社交裂变降低拉新成本外，TEMU 仍需加强供应链等 B 端基础能力。
服饰类网站 Shein 于 2008 年成立，面对 18-35 岁消费能力有限、喜欢时尚的女性，主要市场为欧美、中东、拉丁美洲等地，2022 年 GMV 约300 亿美元，yoy+50%。Shein 快速增长背后是长期与上游工厂磨合出的小单快返能力，Shein 拥有1000家主要供应商和 3000 家备用供应商，平均每天推出超2000 件新品，通过小规模订单试错降低成本，实现“多”、“省”和“好”（有设计感）。Shein 已在 113 个国家/地区成为最受欢迎的时尚品牌，品牌效应和规模效应使得Shein 盈利能力显著高于平台大卖，据 ChinaTalk 数据测算，Shein 在美国单均利润率约 20%，远高于赛维时代的 6%，主要原因是大规模订单降低成本和履约费用，高复购以及知名度使得营销成本下降，据 ChinaTalk 报道，2021 年Shein复购率从 30%提升至 55%，用户平均每年购买 10 次。 目前 Shein 从自营模式向平台模式转型，品类逐步向日百、家居、电子等拓展，据 21 世纪财经报道，Shein 计划到 2025 年 GMV 806 亿美元，相较2022 年增长174%，营收 585 亿美元，相较 2022 年增长 158%，净利润75 亿美元，净利率9%。
直播电商在国内兴起后，TikTok 于 2021 年初在英国、印尼测试电商功能，目前在欧洲、中东和东南亚马泰越菲新开放。分地区看，TikTok Shop 在东南亚表现良好，2022 年 GMV 突破 44 亿美金，成为东南亚第4 大电商平台；欧美地区对直播电商接受度较低，据晚点报道，2022 年 6 月英国TikTok Shop 日均销售额30万美元左右。目前 TikTok 美国电商业务选择和沃尔玛和Shopify 合作，用户在TikTok 种草，交易需要跳转第三方平台。此外为提升用户体验，TikTok 加大本地招商，目前英国站 50%。
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