从网红特色小吃到淄博烧烤，从长沙文和友到各地的美食街，吃，是中国老百姓最重要的烟火气。

　　围绕什么好吃、怎么去吃，巨大的消费市场得以形成，我们手机里的App也在这个市场里各显神通。

　　2022年，抖音生活服务里，整体餐饮行业GMV增长了8.4倍，合作商家数量和在线年，抖音外卖的生意扩大，在多个城市上线了“团购配送”，原本必须到店消费的大餐，现在可以足不出户享用到。

　　这一消息最开始被误传为全国上线日，美团股价跌幅一度超过9%，收跌6.48%，单日市值蒸发600多亿港元。

　　抖音在外卖上的更进一步会对美团形成威胁吗？在外卖业务上，抖音和美团各自的逻辑是什么？如何布局对自己更有利？又将如何影响未来的外卖市场？本文将回答这些问题。

　　美团的成功逻辑就被归结为高频外卖带动中频共享单车、网约车、买菜等业务和低频酒旅，流量的聚合和交叉销售，让新业务的启动变得轻快。

　　抖音对于很多内容都是巨大的扩音器，好吃的、好玩的，更是不例外。对于外卖的布局，也是早就开始了。

　　2020年3月，抖音就上线了抖音团购功能，提供团购到店和外卖配送两种服务；2021年7月被曝出心动外卖项目，第二个月抖音就称，还在内测阶段，暂不对外招商；2022年8月，抖音与饿了么牵手，在视频化时代带来“即看、即点、即达”的本地生活新体验。

　　：心动外卖已经没有声音，到今年3月，抖音外卖只上线个城市，进度比较一般。但在这个过程中，在用户一端，抖音通过团购到店、直播种草等形式培养了用户在抖音消费下单的习惯，在商家一端，抖音构建起了为本地生活商家推出的经营平台、营销平台、专属的服务商平台。

　　抖音还祭出了低价武器招揽商家，据报道抖音向商家抽取的佣金比例在2%到10%之间，美食餐饮类的只有2.5%。

　　这都打到家门口了，美团既不能看着自家用户都去抖音上团购餐券，也不能接受用户从抖音上买饿了么商家的一般外卖，分食自己的蛋糕。

　　腾讯《深网》提到有消息称，自抖音开放“团购配送”服务后，美团就在内部成立了防御小组，专门研究抖音的动作，防御小组会根据抖音的动作推出更多新业务。

　　4月17日，美团针对北京用户也开放了“团购配送”的业务，这个板块的商家的部分套餐提供“送到家”服务。

　　在本地生活领域，短视频和直播的信息密度比较大，尤其在美食领域，制作过程具有观赏性，也能拉近与消费者的距离，增强对于卫生的信任感。美团也早就注意到了短视频和直播的优势，因此早在2021年底就和快手牵手。

　　所以，去年美团也开始尝试直播。现在在美团APP的搜索框输入外卖直播，就能看到商家在直播带货外卖券，用户下单后，商家可以根据用户定位，优先安排就近门店将团餐派送到家。

　　今年，抖音加快外卖的步伐之后，美团在4月中旬的内部生态会议中以“抖音有的，美团也必须有”来定调和抖音外卖的竞争。

　　美团的产品逻辑比较简单：基于用户的地址，满足用户在最短的时间内获取餐食的需求。饭怎么解决，是计划性的，也就是先有需求，后有交易，典型的人找货逻辑。

　　抖音做外卖，主要是货找人的逻辑，创造需求然后满足需求，对消费行为的更前端进行干预，这也是延续了本身信息流广告的优势。

　　抖音的外卖也有人找货的逻辑，但主要是和饿了么的合作，搜索商家，然后通过饿了么下单。

　　二者做产品的逻辑不同，形成了在供给侧、需求侧以及变现维度上各自的优劣势。

　　美团有比较成熟完备的人力资源体系，整体运营有美团的到店服务，入驻比较方便，门槛也比较低，因此除了经营多年，覆盖商家数量多之外，体量不大的长尾商家也比较多。

　　这些商家天花板比较低，订单量大了也未必能承接得住，对他们来说，抖音的低佣金率不一定有吸引力。

　　况且，抖音目前的配送体系，要依托达达、顺丰，或者自己配送，更增加了小商家的履约成本。

　　抖音的运营门槛则相对较高，商家需要有账号运营的意识，大商家或者连锁商家比较多。

　　抖音的兴趣推荐模式则比较适合打造爆品，比如需要短期把品牌宣传出去的新开业商家，想打造网红店的商家，以及比较标准化长期薄利多销的连锁快餐店。

　　如上文所述，一般用户点外卖，一般是在计划之内，预算也不会太高，对时效性的要求要更强。抖音的短视频或者直播的模式，先种草再下单时效性比较弱。

　　而聚餐场景下，客单价比较高。因此抖音切入的正是团餐业务，也能够覆盖第三方骑手相对较高的配送成本。

　　根据广发证券在北京、上海、成都三座城市的调研，目前抖音外卖的折扣力度更大。以上海“CROCUS BAR 阔客仕西餐厅酒吧”为例，餐厅出售的蔬菜披萨套餐在美团平台上为78元，而抖音平台上相同的套餐价格为58元。

　　广发的调研还显示，抖音的套餐更加标准化，限定用餐和食材搭配，美团则有套餐和单品，可以根据用餐人数自由组合，更加灵活。

　　抖音造爆品，需要给商家或者短视频、直播间更充沛精准的流量，商家的投流、营销成为抖音的重要来源，这也符合抖音一贯的商业模式。

　　以抖音电商为例，电商行业人士推测，2022年总的货币化率在9%10%左右，其中广告是佣金的3.75倍。

　　两个平台不同的收费方式，会影响到商家在平台上开展业务的意愿，也会对商家开展何种业务造成影响，最终影响外卖江湖的整体格局。

　　每个人的口味不同，外卖平台需要尽可能地把所有的商家装进自己的平台，才能够满足更多消费者的需求。长尾商家生命周期更短，换了一茬就要重新地推、维护。至少在当前，抖音撬不动长尾商家，强行撬也不划算。

　　美团运力的核心优势，也是抖音的外卖业务走得比较犹疑的重要因素。由平台构建起的囊括商家、用户、骑手的利益分配网络，需要保持各方都有利可图的状态。

　　商家图的是增加收入；骑手图配送费；平台图佣金和广告费。这所有的钱都出自于用户为了省时省力所愿意支付的费用。

　　在一般外卖场景下，这个费用受到到店就餐与线上就餐价格的限制，偏离度不可能太高，平台、骑手和商家之间的利益分配，是需要找到的平衡，围绕各自的利益，三者之间也爆发过多次争端。

　　2021年美团外卖、闪购等业务的总交易规模为7000亿元，由此收到的配送费、佣金和在线亿元，这部分业务的货币化率在13.5%左右。

　　2022年，由于美团将不产生配送费用的到店、酒旅业务和餐饮外卖放到了一起，合称为本地核心商业。

　　美团在业绩交流会上披露，2022年的总交易规模为9700亿元，收到的配送费、佣金和在线亿成交额并不全是外卖业务，只能粗略匡算，美团整体的货币化率在16%左右。

　　在抖音上，商家要付出的成本是2.5%的佣金，外加营销、广告费用和配送费。

　　在配送费上，2021年，美团收到的骑手费用占总交易额的比重在7.7%左右，考虑到在抖音上，商家要么自己配送要么交给顺丰、达达、闪送，成本会更高。

　　假设配送费用是9.5%，在广告营销上，商家只要再花3%就和在美团上的支出打平了。

　　从抖音的角度来说，3%的广告类货币化率，相较于其他业务，比如上文提到的电商广告货币化率，利润过于薄弱。

　　作为一家要盈利的商业公司，赚钱能力决定了集团资源的倾斜方向，随着抖音电商规模的急速膨胀，边际收益递减必然会到来。在此之前，将资源倾斜给新业务，让本地生活、外卖受到青睐，实现高速增长，是比较常规的策略。

　　当然，没有人知道长远是多长。在短期，抖音和美团还是会试图攻入对方的腹地，战火还在激烈燃烧。