2021年上半年，广电机构继续在融合进程中不断突破自我，主流媒体在扛起“守正”大旗的同时，求索蜕变之路，创新全媒体报道形态，积极开拓商业疆土。上半年媒体报道议程设置接连不断，主流媒体机构也及时推出创新型融媒报道产品，以更加适应新媒体传播形态成功把握新媒体端流量与舆论主导权，取得亮眼成绩。

　　2021年已过半，从两会主题报道到建党百年弘扬主旋律；从“唐宫小姐姐”惊艳亮相到“熊猫宇航员”萌态传播；从守护新疆棉反击污蔑到云南野象国际“出圈”，上半年媒体报道议程设置接连不断，主流媒体机构也及时推出创新型融媒报道产品，把握新媒体端流量与舆论主导权，更加适应新媒体传播形态。

　　基于此，CTR通过上半年行业观察和数据统计对主流媒体机构网络传播力进行评估，客观呈现主流媒体上半年的网络传播效果。

　　CTR评估结果显示，截至2021年6月底，中央广播电视总台、人民日报和新华社在新媒体渠道的最大粉丝量均在亿级以上，同时三大央媒融合传播效果位列前三。

　　中央广播电视总台在各渠道均衡发展，占据多个分榜首位，2021年上半年有8款增幅超行业均值的百万级自有APP产品，“央视频”“云听”和“央视文艺”下载量增幅均在50%以上；拥有超200个百万级以上粉丝/季度累计阅读量的头肩部账号矩阵，其中“央视新闻”在微博、微信、抖音平台粉丝量/季度累计阅读量均破亿。

　　此外，8家央媒自有APP累计下载量较年初增长7.2%，共计有350个百万级以上粉丝量的头肩部第三方账号，累计生产约1.26万篇爆款短视频内容和2.44万篇爆款公众号文章（爆款指短视频点赞量10万+，微信阅读量10万+）。主流媒体在新媒体端声量、传播力不断扩大。

　　38家省级以上广电机构网络传播力榜单显示，中央广播电视总台、湖南广电和上海广电位列前三甲。广电机构继续发力小屏端创新发展，采用自有平台与第三方资源“造船+借船”并肩而行，并尝试“内容IP人格化”与“主持人记者网红化”策略，踏上融合发展新征程。

　　湖南广电在自有渠道、短视频和微博等平台传播力均进入前十，综合表现突出。上半年湖南广电立足优质内容资源，推出“小芒”APP，锁定汉服垂类赛道，尝试圈层社区运营并联动线上线下以挖掘商机。

　　上海广电在自有渠道和第三方渠道发力平衡且数据表现突出，“内容+电商”商业变现模式初见成效。

　　浙江广电在微博、微信、短视频和其他第三方平台均排入前五，形成庞大的账号矩阵，覆盖超70个百万级粉丝量级以上（微信为季度累计阅读量）的头肩部账号。

　　2021上半年广电自有APP百万级下载量达到100余款，相较于2020年底下载量增加11.4%，其中累计下载量过千万的自有APP产品共计32款，6款下载量过亿。

　　2021年上半年38家省级以上广电机构网络传播力自有APP TOP10▲

　　中央广播电视总台通过内容赋能助力自有平台快速成长。“央视频”截至6月底累计下载量增幅达58%，东京奥运会期间，在赛事助力下单日视频观看量突破3亿人次，单日人均观看时长超过60分钟。“央视新闻”以“小切口”折射“大时代”，在建党百年主题报道中推出的《一句誓言 跨越百年》短视频展现了中国员的崇高信仰与百年誓言，快手端累计播放量超620万，累计互动量近40万；将“神舟十二号升天”与“建党百年”两大主题结合，发布三位航天员在空间站为党献上生日祝福短视频，该作品在微博、快手平台累计播放量超千万。

　　湖南广电“小芒”锁定时下潮流——汉服赛道，推出主题“狂欢节”，开拓汉服爱好者交流社区；同时主办线下汉服新品发布与走秀活动，邀请大学生汉服社团参加，实现圈层内多元价值连接，截至6月底，“小芒”累计下载量已超400万。

　　上海广电的BesTV推出B+商城板块，依托节目内容引流，构建购物应用场景，实现电商变现。以上海都市频道生活服务类节目《侬最有腔调》为例，节目打造种草推荐内容，并以自有平台的电商平台做为购买渠道，为用户提供“所见即所得”的体验，截至6月底，BesTV累计下载量达3400万，较年初增长1.4倍。

　　河南广电“大象新闻”发力迅猛，在多次爆款内容破圈传播的加持下，自有APP累计下载量已达9670万，并积极通过第三方平台（微博、微信、抖音、快手、央视频等）同名账号实现大象新闻全网同步覆盖，扩大新媒体端影响力。

　　广东广电除“触电新闻”基础稳定增长外，音频类APP“粤听”累计下载量较年初增长48%，其与阅文集团达成战略合作，发力粤语赛道，填补粤语系声音产品空白。

　　2021年上半年广电机构在短视频平台（抖音、快手、央视频）传播矩阵成规模，产出稳定。截至2021年6月底38家省级以上广电机构共有40个千万级粉丝量头部短视频账号，超370个粉丝量百万级账号，其中百万级以上粉丝账号数量较2020年同期增长78%。

　　广电机构共计1700个短视频账号累计产出超过100万条短视频内容，抖音、快手点赞超10万的爆款内容近2万条，央视频播放量增长12.6亿。“央视新闻”在抖音、快手、央视频三平台均排名首位，“新闻联播”“四川观察”在抖音、快手平台分别排名第二、三位。“央视网视频”“玉渊潭天”在央视频平台表现更为突出。

　　广电机构短视频聚焦时政报道、突发事件、权威发布、民生资讯，且愈发熟悉平台“玩法”，洞悉用户需求。例如“袁老逝世”报道深情缅怀中糅合过往人物采访素材，展现共和国脊梁的赤子之心；“戍边战士牺牲”报道中，人物日记以朴素的表达体现了中国军人对于祖国的深沉之爱，张力叙事展现强大感召并直击人心。“央视新闻”发布的《平均74岁的清华校友合唱团演唱少年》深谙戏剧反差效果之道，灵活运用短视频的表达范式，展现出历经千帆仍似少年的纯粹与线家广电机构抖音热门内容TOP20

　　进入2021年，广电机构持续创新优化新媒体品牌内容IP人格化和记者主持人网红化趋势明显。

　　中央广播电视总台《新闻联播》衍生短视频时评节目IP——《主播说联播》主打央视主持人以强网感语言快评热点新闻，新媒体端反响良好。

　　黑龙江台抖音账号“汉水路333”发布的“万万没（mèi）想到”系列短视频中，新闻直播室里本应正襟危坐的主播成为诙谐幽默的段子手，强烈反差的内容定位为账号积累了185万粉丝，该系列作品累计播放量已达3亿，“顶流”作品《如何面对男朋友提分手？哈哈哈哈哈》获赞量218万。

　　广电机构个人账号初具规模，融媒报道、热点评论、直播带货、日常分享成常规报道手段，记者主持人网红化趋势明显。例如总台网红记者王冰冰频繁出现在全国两会、航空航天、“七一”、奥运等各大主题报道，相关作品在B站播放量均突破百万。内蒙古广电记者海燕率先成为快手百万粉丝量广电记者，累计关注360万，发布寻亲主题内容累计观看量超2亿。

　　2021年上半年，38家广电机构在微博、微信和其他第三方渠道持续运营，活跃账号整体规模与去年同期持平，其中微博渠道活跃账号1100+，粉丝量在百万级以上的头肩部账号超过280个；微信渠道活跃账号1500+，季度阅读量过百万的头肩部账号近290个，其他第三方平台活跃账号数量2200个，百万级以上粉丝量账号126个。

　　2021年上半年38家省级以上广电机构网络传播力微博平台分榜单TOP10

　　2021年上半年38家省级以上广电机构网络传播力微信平台分榜单TOP10

　　2021年上半年38家省级以上广电机构网络传播力其他第三方平台分榜单TOP10

　　截至2021年6月底，中央广播电视总台在微博、微信平台粉丝量过千万及微信和季度累计阅读量过千万的头部账号已达29个之多，较2020年底增长16%，优质账号矩阵稳定增长。

　　在上半年的新媒体传播中，新媒体渠道亮点作品不断，以“央视新闻”微博号为例，其发布的“【#空间站还有太空厨房#！随时吃热乎饭[馋嘴]】”累计互动量超10万、微博话题#太空外卖 宫保鸡丁#阅读量近4亿、音乐动画MV《空间站有宫保鸡》快手平台播放量近百万、相关微博话题#王冰冰唱蜜雪冰城#阅读量过亿，以幽默可爱的方式趣味加料航空航天主题报道。在郑爽代孕、漏税等社会争议话题中，央视新闻发布的“【#央视评代孕弃养法律道德皆难容#】”博文获得超700万互动量，相关话题#央视评代孕弃养法律道德皆难容#阅读量超17亿，起到了净化舆论，延续传统媒体“守正”之责。

　　在微博、微信和其他第三方平台整体表现依然突出，均进入分榜单前三位。微博账号“东方卫视接招吧前辈”“东方卫视极限挑战”“东方卫视番茄台”和“东方卫视金曲青春”季度累计互动量均达到千万级以上；微信公众号“新闻坊”季度累计阅读量超亿级；头条号“看看新闻”粉丝量过亿，在省级广电其他第三方平台账号中依然占据首位。

　　北京广电以趣味年轻态宣传，体现温度与力量，在微博、微信和其他第三方平台排名均在前七位。其中微博账号“北京广播电视台”节选《觉醒年代》热门片段制作动图表情包和人物条漫，精选网友弹幕制作漫画海报进行网络传播；同时充分挖掘该剧价值，推出纪录片《播火·马克思主义在中国的早期传播》，将剧集片段作为引子解析历史事件，实现从新媒体端向传统大屏导流，此类型微博作品累计播放量57万。

　　河南广电2021年上半年在微博、其他第三方渠道均排入TOP10，其春节、元宵节、清明节和端午节四档晚会节目被网友封神，“奇妙游”系列屡次出圈，#河南卫视杀疯了#登上微博热搜第一，线亿；四档节目豆瓣均评分保持9分以上；B站均评分高达9.9分，平台累计播放量超过1400万。河南卫视与B站乘胜追击联合推出《上下舞千年》，节目定位直击Z世代的国风取向与民族自豪感。

　　主流媒体作为对外传播主力军上半年亮点频出，“萌”态传播展现可爱中国形象、反击抹黑维护可敬中国形象、网红出海与打造国际“朋友圈”树立可信中国形象。

　　“萌”态报道，抓住时机进行好感传播。上半年云南野象迁徙事件意外“出圈”，大象萌态获国际网友喜爱。

　　总台及时跟进并将迁徙象群命名为“大象旅行团”，在YouTube平台发布作品《云南15头亚洲象的奇妙之旅》，以拟人化“采访”形式回顾事件始末与发展细节，在打造大象旅行团IP的同时，向世界展现了中国政府关于人与动物和谐相处的治理方针，该作品平台累计播放量近1万次。“萌态”好感传播被持续应用在外宣报道中，如在航空航天主题传播中，YouTube账号“CGTN”发布由俄罗斯和中国歌手翻唱经典童谣，配上熊猫版宇航员形象的动画短片 ，被海外网友亲切的称呼为“Pandanauts”（熊猫宇航员）和“spaceship restaurant”（宇宙空间餐厅），该作品累计播放量1.2万次。反击抹黑，维护可敬中国形象。针对新疆棉事件中的污蔑声音，CGTN主持人刘欣亲身探访采棉基地，以系列报道《欣疆之行》反击“强迫劳动说”。

　　《CGTN America》与社会活动家、作者兼研究员Carlos Martinez连线采访，通过Carlos的表述“中国完全不是西方媒体口中的专制无情、残酷、人民的国家”有力反击境外恶意抹黑，视频累计观看量20万次，互动量超3500次。“民间网红”交流焕发生机。CGTN瞄准网红赛道，将这一新兴角色的广泛影响力用于跨文化传播之中，例如邀请众多外国青年网红拍摄真人秀《党员初体验——外国网红体验基层党员的一天》，实现“破次元壁”的跨文化交流，该节目全球累计观看量超500万；通过“媒体勇士”进行全球网红主持人记者的招募，丰富总台国际“网红”人才储备。

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