2016年初，一个项目团队的方向调整汇报送到阿里巴巴集团高层的办公桌上。

　　这个项目在2015年11月立项，团队不大，三四个人，项目按照内部默认的“收益共享，风险共担”原则往下推进。这样惊动高层决定的情况并不常见，尤其是这个“试验品”还刚脱胎于“爱逛街”，在手机淘宝首页“第四屏”，对于三屏定律的电商来讲权重微乎其微。

　　这个项目如今被外界熟知为“淘宝直播”。当时，市面上游戏直播和秀场直播火热，融资一轮接一轮，而手机淘宝正值高速成长期，很难拒绝任何能带来增长的诱惑。但犹豫之处在于，秀场直播的玩法与淘宝的定位存在矛盾，这种方式对形成平台、商家、消费者之间的三方信任，促成“交易”毫无裨益。

　　最终，项目成员们一致对秀场直播模式投以否定票。这样的决定也再度表明，淘宝仍然是统一商业机制下设计的产品，无论尝试什么业务，在这座中国零售市场年度活跃消费者达8.11亿城池里，核心是交易。

　　2016年淘宝直播和蘑菇街直播正式启动，揭开我国直播电商的序幕。2019年，直播电商元年开启。2020年，进入全民直播时代。

　　从直播电商的市场规模拆分看，目前直播电商平台形成淘宝直播、快手、抖音三足鼎立的局面。

　　作为身处产业链中游的平台方，电商平台毫无疑问是最典型的代表，而淘宝直播作为直播电商最早的试验田，目前已形成了包含产业带、供应链和直播基地等在内的完整产业链。但随着众多平台的跑步入场，市场出现了更多差异化竞争，淘宝直播的弊病也显露出来，下一步该如何行军布阵？

　　在今年4月的淘宝直播盛典上，阿里巴巴集团副总裁、淘宝直播负责人玄德公布了今年的4项目标：打造2000个销售额过亿直播间，培养200个销售额过亿生态伙伴、100万个有收入的职业主播和1000个500%增长的新品牌。

　　首先是选品。它一直是直播带货的关键环节，但对于很多中小主播而言，要建立专业的鉴品、选品和货品供应链团队，非常难。

　　于是，淘宝直播在今年向所有主播开放官方货品池，覆盖至少1亿件来自淘宝天猫平台的优质、多元的商品。其承担的角色，不仅在于通过各种渠道引入淘宝天猫上的专业货品，严把“品质关”，还将对货品做更精准的分类推荐，为主播提供有针对性的货品，帮助他们打造自身特色，实现差异化发展。

　　比如，对于没有太多经验的品牌商家，淘宝直播不仅提供专业的运营工具、培训课程，帮助直播间提升拉新、留存和复购，持续提升运营价值，还通过资金和流量的倾斜，为商家提供源源不断的动力。

　　同时，通过虚拟主播、人工智能助理等新技术，商家们可以大幅减少直播业务的人员、资金消耗，更好提升消费者的体验感。今年天猫618期间，淘宝直播共计发放了7亿红包，为“剁手党”们减轻负担。

　　一方面，建立专业的团队和保障机制，按消保法保障消费者七天无理由退款货，推出极速退款等优质服务流程。另一方面，因为很多主播的直播间里有专属客服链接，淘宝直播成立专门的客服团队，帮助消费者与商家沟通解决问题，提升购物体验。

　　如果说，主播和商家们是淘宝直播世界里的探路者，探寻着电商直播的边界，那么在“人货场”上全方位升级的平台，则是这个世界里“水电煤”的制造者，为探路者们提供最有效的后盾。

　　正如玄德所言，“只有真正扎根在电商行业里面，具备更多的专业性，更健康、规范的平台才能持续走下去，才会迎来高质量可持续的发展。”

　　在混战的电商直播江湖里，淘宝已经找到了自己的杀手锏，静待一场华山之巅的论剑。

　　事实证明，淘宝直播团队当时坚持舍弃秀场模式的决定是正确的。但事情总是会发生奇妙变化：在淘宝直播GMV水涨船高时，短视频类应用从流量端切入，尝试渗透交易端。

　　据报道，2020年抖音电商GMV超过5000亿元，2021全年GMV目标翻番，达10000亿元。这个目标数字虽然不足阿里2021财年GMV（8.119万亿元）的八分之一，却相当于拼多多2019年全年交易总额。更重要的是，在这个成交金额中，抖音计划近40%数据来自抖音小店，即在抖音上形成独立电商交易闭环。

　　另外一家短视频巨头快手2020年电商GMV也达到了3812亿元。其一季度财报显示，快手一季度电商交易总额同比增长219.8%至1186亿元，其中快手小店占平台电商交易总额比例，从2020年同期的53%增至85%。

　　字节跳动方面早已通过调整服务费，鼓励商家成为抖音电商供应链的一部分，而不是只在这里做广告。从2020年8月起，如果抖音直播间里的商品来源于第三方电商平台，将被收取20%的平台服务费，如果商品来源于抖音小店，费率只有5%。与此同时，抖音、快手都正在加快补齐供应链短板。

　　此外，相关媒体报道，抖音电商还加快了人事调整，空降了一位高级别负责人，同时进行了部分岗位的调整，在核心供应链方向上也引进了多位高级别人才。5月27日，快手科技与京东零售集团正式签署战略合作协议，双方将在快手小店的供应链能力打造、品牌营销和数据能力共建等方面展开深入合作。

　　这一次，短视频类应用来势汹汹。但出乎意料的是，淘宝内部似乎很少关注对手举动，甚至没有相关KPI。

　　汤兴是阿里巴巴集团、淘宝事业群 新零售技术事业群副总裁。“我觉得不适合去和不同APP对比，别人怎么做其实不重要，重要的是你自己是否发现了哪方面没做。”汤兴这样回应来自新兴巨头们的压力，“如果我们的消费者走了或者不来，一定是哪方面我们没做好；如果有人做得比我们好，作为一面镜子，我们就需要在某些地方做工作。”

　　汤兴强调：“电商要有自己的打法，而非跟着对手节奏走。因为所有内容场都会电商化，所有电商场都会内容化。”

　　这样的观点在对汤兴的采访中被不断强调：淘宝内容化推进有着属于自身的清晰逻辑和站位，布局时间也最早，不存在外界所说的“被动防御”，更重要的是，技术在其中扮演着重要角色。

　　淘宝从2016年起开始在“内容化”上发力，不过以“有好货”“淘宝头条”“必买清单”为代表的图文生态无法与微信公众号比拟，“哇哦”短视频更难以与抖音或快手抗衡，淘宝直播的出现可以说是孤注一掷，终于打了个翻身仗。

　　作为淘宝这个商业场景的一部分，直播带货不是一个独立的业务形态或销售形态，而是整体消费者运营的一部分，也是淘宝内容化战略的棋子之一。

　　2021年1月，淘宝内容电商事业部总经理玄德在淘宝直播机构大会上宣布：“内容化将是2021年淘宝的重大战略。”淘宝直播响应这一口号的举措主要是两方面，即点淘的全新升级和PGC的内容新方向。

　　首先是“点淘”上线，淘宝直播从“货架”逻辑走向“发现”逻辑。2021年1月12日，点淘正式发布，前身是2019年年初推出的独立App“淘宝直播”，有意创造一个新的流量池。

　　此次升级主要有两个特点，第一，点淘采取了短视频做内容种草加直播刺激购买的双驱动设计，让内容成为联结用户与服务的关键。第二，点淘将上线“点一点”功能，类似手淘此前的“图片识别”。

　　当消费者在视频中看到感兴趣的商品时，可以通过“点一点”链接到相关产品，实现“所见即所买”，大大缩短了购买路径，同时点淘支持同类产品的展示，由此提高了公域流量的配置。可以看出，点淘承载的内容边界更加宽阔。

　　淘宝直播对点淘App的铺垫早有迹可循，2020年下半年至今，点淘已经做了4次 “光芒计划”，招募全类型的达人，并寻找短视频机构来共创内容生态。

　　被提前邀请入驻的淘宝内容服务商提到，从直播到短视频，从产品展示为主到大众娱乐化内容，“以前只是出现了很多和抖音类似的页面，现在直接做了个‘抖音’出来，看来抖音给淘宝直播断链的打击是很大的。”

　　但就目前而言，点淘的建设还在起步阶段，要解决内容“从无到有”的问题。尽管官方发动各路主播为点淘App造势，但点淘的流量几乎全部来自淘内，还要与其他内容板块争抢用户注意力。

　　此外，目前点淘的短视频流中带商品链接的视频占比在30%—40%，未来还可能攀升，这和抖音、快手的内容截然不同，用户对此持有天然的警惕感，可见点淘在内容上很难撕下“消费”的标签。如何平衡两者之间的张力很重要。

　　其次，PGC直播带货模式成为淘宝直播的着力方向。2020年5月，直播综艺《向美好出发》正式播出，并以淘宝直播官方“首档直播综艺”的名义示人。事实上，早在2016年，淘宝直播与《越淘越开心》节目组联合出品的《镇店之宝》已经是官方自制PGC节目的开始，多年来，淘宝对于PGC直播的投入并没有停止。淘宝直播综艺项目负责人紫梦在公开采访中表示，内容带货会是淘宝直播未来的趋势之一。

　　目前，入驻淘宝直播的PGC机构数量达到500个，并且淘宝直播对于PGC机构入驻持开放态度。2020年12月，淘宝直播宣布与新世相达成合作，推出“超级新浪潮计划”，双方依照“PGC+UGC+传播”的模式，以12期为一季，打造淘宝直播PGC里“直播季番”的概念。此次尝试也体现出淘宝直播想要打破目前单一叫卖式直播现状的目的。

　　尽管淘宝直播在积极打造内容生态，但现在和内容平台站到了同一条赛道，本是各有优势，却也使战况变得更加激烈。

　　点淘目前正处于成长期，单挑快手、抖音谈何容易；而往直播内容向专业化方向的尝试更多是对抗当下行业同质化问题而不得不踏出的一步，从转化率和销售额来看效果都不尽如人意。

　　对于一家披露财报的上市公司，很难让外界不以数字作为评价业务的依据。而作为内容化生态代表性业务，财报里，阿里将直播视为淘宝APP与消费者互动的功能里增长最为迅猛的功能之一。

　　汤兴是阿里巴巴集团、淘宝事业群 新零售技术事业群副总裁。虽然汤兴不愿多去比较各个应用之间的优劣，但基本生态定位已经让一些商家感受到了区别。有的商家开始了新的尝试。毕竟便宜的流量常被认为是一个“好工具”。

　　许家是一个在电商领域摸爬滚打了多年的商家，这两年他也开始在短视频平台上开店。在他看来，商家都非常“现实”，直播只是一种工具，哪边能带来更好的效益就选哪边。

　　说起这一年来做直播电商的感受，许家的理解是：“天猫上做直播考核的一个重点是关注，即自然流量进直播间后关注店铺的多少，这个权重非常高；（新平台）直播考核的一个重点是停留时间，直播间停留时间长就会给你更多的流量。两个关注点不一样，考核点不一样。”

　　许家也常会反思自己在直播上的布局，他得出结论：“天猫是很好的平台，我们（在新平台上）有这么快的爆发是因为此前天猫给我们积累了品牌，自带粉丝。如果没有这些积累，其他平台也不会爆发得这么快。”

　　在内容电商，长期锚定的商业设计得到承袭：从某种程度来说，与将投票权完全交给即时的消费者反馈不同，淘宝试图将这种投票权在兴趣外加上更多的判断。

　　“淘宝直播本质上还是电商，电商的逻辑不是产生流量，它本身是消耗。消耗了就要有流量来源。”汤兴坦言：“淘宝上所有的流量成本和效率是成正比的，商家愿意花更高的价格去拿具有商业价值的流量（与产品服务）。这与其他产品不太一样，即使偏娱乐的流量相对要便宜。”

　　汤兴很清楚，淘宝面临的问题是：有限的流量如何更有效地分发，同时在分发的时候又不能只看效果，还要考虑整体生态。尤其是在内容电商领域，当商家开始在直播上加大投入，淘宝要帮助商家长期获得更高的效率、更高的转化率。

　　长期锚定的商业设计也需要增加新变量。体验促进消费，理解联通供需，生产创造内容，生产工具正是这个新变量，提高“两率”必须从优质内容开始，从短视频拍摄剪辑工具“亲拍”到AI辅助生产工具“直播看点”，汤兴着力于让主播和内容达人们，“获得新的生产力工具”。这也是“内容到技术双线复合”打法的体现。

　　只是，在内容化生态的推进里，除了淘宝直播外，淘宝其余的项目表现似乎并没那么亮眼。汤兴倒不介意这些质疑，在他规划里，有一个长远的（技术驱动）内容战略，战略有阶段性，不可能一步到最远的地方。

　　“我们希望给商家提供一个全域的消费者和商品运营和营销的系统，（通过技术和服务）能够让商家在把淘宝当做主阵地，让商家感受到阿里仍然是他做所有生意里最有效的。”汤兴说道。

　　汤兴认为“卖东西就行了”的观念对于平台来说是致命的：“平台的流量是有限的，没有任何一个平台能让所有商家都能获得自己期待的流量和商品销售量。淘宝是一个由技术驱动仍在持续生长的生态，内容电商、淘宝直播更不是一个人货匹配的超市，所有的商家不是供货商，更像在我们这个商业地产上，一起来运营、维护对消费者的吸引度和消费者流量，大家一起成长，而不是说我成长，商家收流量。”

　　“做一个产品还是以终为始，看我们未来需要的是什么。”汤兴表示：“尤其是如果你去做社区，想做人和人之间的信任，做的又不是内容分发，那你更需要去等，因为任何一个人从认识到信任别人都需要时间。”，他说：“我们希望和代表先进生产力的商家共同成长。”

　　提到竞争汤兴虽不愿多言，但他还是表示：“做决定永远比等高效，尤其是在互联网时代。你要知道哪些东西要事先想清楚，哪些东西可以边打边想。外界看起来很安静，但变化一直都在，波澜不惊，实则汹涌。”

　　在各大平台流量增长逐步见顶的背景下，以淘宝直播为代表的内容化推进早已不再是实验性产品，它可能是未来几年关乎阿里核心电商发展的最为重要的因素之一，既能增加消费者粘性提高转化率，又能架起防御墙，防止前端流量被“分食”。汤兴曾经“内容叠加技术”的背景，或许是一把钥匙。

　　十年之间，中国电商的排名已经从阿里、当当网、亚马逊中国等易主为阿里、京东、拼多多等。下一个十年，排名变化或许从现在开始将逐步明晰。

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