咖啡消费不同于出行消费，出行是一种生活刚需，消费者只是在A品牌和B品牌之间作出选择，无论是否补贴，出行的需求并没有改变。补贴大战最终是竞争者的淘汰战，是逼迫消费者最终做出选择。

　　咖啡消费仅仅对于部分商务人士是刚需，对于大部分消费者而言还只是一种临时起意的享受型消费。有补贴，这种临时起意就会被放大，一旦没有补贴，这种临时起意就会熄灭。任何靠流量支撑的商业业态，都必须以获得持续流量为基础，而要形成持续流量的前提则是此业态必须成为一种生活方式，即成为一种消费刚需。

　　上海沪琛品牌营销策划有限公司认为：瑞幸咖啡要获得持续健康的流量，把咖啡从促销消费转换成刚需消费，需要一个触发按钮来转换消费场景。

　　从消费者的角度来看，现在消费者消费瑞幸咖啡的场景化思维是：喝便宜的时尚咖啡。因此，瑞幸咖啡目前的消费者大多是个人消费和办公室消费。大量的朋友圈转发，无非就是能省点钱慰劳一下疲惫的工作日。这种消费往往带有较强的替代性，很容易被速溶咖啡取代，一旦补贴消失，朋友圈转发热情亦消失。一旦“便宜”的场景化思维固化到品牌，当产品不便宜时，消费者自然就会放弃选择。星巴克虽然重点在卖“城市客厅”，但客厅里产品的品质决定了客厅的品质，如果星巴克靠补贴吸引客流，那么这个客厅就不会受到商务交往的青睐。对于普通的咖啡消费者而言，咖啡的好或坏往往并不取决于咖啡口味的好恶，就像一个普通的红酒消费者根本无法品鉴一瓶红酒的香型和年份。大部分的消费者其实还是相信好货不便宜。因此，瑞幸咖啡未来一定要从“喝便宜的咖啡”场景化思维，过渡到“喝好咖啡”的场景化思维。否则，两个办公室同事请客喝咖啡，一个请喝星巴克，一个请喝瑞幸咖啡，可想而知，请喝瑞幸咖啡的同事会很没面子。

　　瑞幸咖啡天然的互联网气质，其实对年轻的白领更具亲和力。相对而言，星巴克则显得更为商务和传统。瑞幸咖啡的补贴政策和朋友圈营销的确为其打开了流量池。问题在于，咖啡消费作为享受型消费，品牌需要同生活保持一定的距离感，要让消费者感受到我是在享受更优越一点的生活，而不是在消费俯首皆是的日常。

　　其实瑞幸咖啡一直在打造好咖啡，无论是优选咖啡豆、大师调制还是新鲜式，都是在强调瑞幸咖啡是好咖啡。只不过在关键的一环，就是消费者的认知按钮上，瑞幸咖啡过于强调其优惠，而没有强调其优秀。这导致了消费者在消费场景认知上更关注“便宜”而非“好”。而这种认知在烧钱阶段并不会看到有何不妥，一旦补贴消失，这种首位认知却会对品牌的持续消费造成致命伤害。在伤害尚未发生时，每个人都会忽略或者不认同这种伤害。但如果瑞幸咖啡去深度做一下消费者研究，就很容易得出消费者的首位认知究竟是“便宜”还是“好”。如果消费者从内心里认为他选择瑞幸咖啡是因为咖啡好，而不是便宜，那瑞幸咖啡的赚钱效应将很快到来。前提是，消费者真的发自内心的认知，而不是表象的敷衍。

　　无论瑞幸咖啡想把咖啡文化在中国普及的多么彻底，咖啡消费都不太可能像喝茶一样成为下里巴人的日常，瑞幸咖啡想从烧钱模式转变成赚钱模式，就需要在消费者场景认知的第一按钮，改变“便宜”消费的场景思维，转换成“好”咖啡的消费场景认知。改变“有补贴，谁不爱”的认知，形成“好咖啡，喝瑞幸”的认知。

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