“集美们！今天晚上8点，我们会有线上彩妆直播哦！首席彩妆师将教大家化个心机女明星妆。”

　　中午时段，广州市民Leah的微信持续闪动，不久前她刚加入的一个品牌社区又开始线上导购服务及直播预告了。每当这个时候，Leah就会很忙，一手拿着勺子或笔，一手拿着手机狂刷微信群，担心一个不小心错过优惠信息。

　　“平时逛的商场变了！在线上活跃了起来！”Leah说。所谓品牌社群，其实就是购物中心和商场针对线上买家推出的售货服务，消费者不需要到柜台，而是通过导购群看直播就可以看货品，并决定买不买。

　　2月10日正式复工后，Leah才开始接触到商场推出的线上购物。“当时通过商场的推送看到品牌有直播购物活动，添加了门店导购作为微信好友后，就被对方拉到品牌社群里了。”

　　每个商场的操作方式不同。天环广场告诉南都记者，特殊时期营销趋势的更替，采取线上线下双融合营销策略。譬如和品牌方联合直播卖货，直播过程中会展示新一季彩妆产品，教大家怎么搭配使用。结合秒杀等优惠活动，美妆品牌日通过线上直播、小程序秒杀，满额返赠等形式，为顾客带来更多创新互动和消费体验。活动期间，小程序活累计活跃度近10万，销售额高达几十万，助多家商户业绩迅速回升。”

　　宅家不出门，很多人的购物欲并没有按下暂停键。和Leah一样，Joan也被商场及品牌购物群所吸引。“我很爱买买买，是好几个品牌的VIP！在2月10日复工后，有几个品牌的门店小姐姐相继加了我微信，并把我拉到了品牌的粉丝群里。一开始不太清楚要做什么，后来才知道可以通过粉丝群微信下单购买。”

　　Joan所关注的大部分品牌从2月10日后开始做推广，主要会以秋冬服饰为主，“刚开始的时候品牌的折扣力度会比较大，到了后期会卖一些当季新品，价格上就没有之前的有优势了，但也很诱人。”

　　除了带货卖货，有些商场还会开展线上课堂和线上直播，很多人觉得获益良多，然后就不自觉地买买买了。就这样，守着微信蹲点抢购，成为了复工初期的Leah和Joan的指定动作。

　　柜台导购卖力，对于商场来说，是乐见其成的。虽然2月10日复工复产，但是一直到现在，商场的客流量依然还没恢复到疫情发生之前，发力转战线上也是必然要走的路。

　　南都记者观察发现，在天河路商圈中，不少商场在2月中上旬时便开始尝试线上购物渠道，各自都有不同的做法，有赞也有弹。大多数商场方主要是通过为品牌搭建渠道，通过第三方或者自建平台，联合展开直播。

　　天环广场在2月22日-3月9日期间推出了美妆节活动，横跨了重要的三八妇女节。天环广场方面有针对性地结合场内的各个美妆品牌，以一天一个品牌的形式，展开不同场次的直播，持续半个多月的时间里一共有18个彩妆护肤品牌参与，向女性消费者发起“进攻”。

　　在万菱汇，2月20日-21日期间曾邀请女主播前来逛街带货，开启消费者的云逛街模式，从化妆棉到运动鞋，从棉质睡衣到精致女装，不难看出，女性始终是云购物的消费主力。

　　在K11则采用了VR购物结合直播的形式展开线上推广，在手机上进入广州K11商场公众号或者商城小程序，点击“VR逛mall”后“进入购物中心”，商场的360度全景画面就展现在屏幕上。上下左右滑动手机屏幕，就能在购物中心随意“挪步”到感兴趣的室内装置或店铺门口。那些亮着“进店逛逛”虚拟金色招牌的门店，点击进入后，可以进店浏览店铺内陈设着的各种商品。看上哪件商品，选择右下角“一键呼叫”店员，即可直接与店员一对一咨询，还能直接付款购买。几年前仅以“概念店”形式出现的VR逛商场形式，正在现实中落地。

　　除了购物，这一期间，K11还不忘开展时尚课堂，通过自建的小程序，邀请场内的商户做“云论坛”，分享时尚观点。相比别人家忙着带货买买买，K11的做法可谓一股清流。

　　大牌云集的太古汇，在这一期间，同样尝试展开线上服务，来自太古汇的负责人介绍，此前在堂食暂停期间，曾联合商场内的众多餐饮租户，通过小程序预订，为写字楼租户提供订餐送餐服务。这样既可帮助受疫情重创的餐企提升营业额，又可减少写字楼人员频繁出入大厦的风险。“广州太古汇一直就线上渠道与各品牌保持沟通合作，相较于形式花巧的营销，我们更注重实际的效能。”

　　商场方的线上推广可以说是八仙过海，各显神通。例如天河城会通过微信推送的方式，推出线上购物的优惠信息，一条微信推送里一次性链接超过40个商家的导购信息，同时在天河城官方的抖音平台展开直播活动。

　　直播活动过程中，不仅仅是卖货，也同步搭建起了品牌社群。南都记者发现，线上社群卖货与品牌或导购有密切关系，有些社群活跃度极高，有的社群则在热闹几天后被冷落在一旁。天环Nars尊享群聚集了超过400位粉丝，导购小姐姐们每天都会发布不同的彩妆产品信息，有时会附上真人秀，非常热闹；FILA的VIP群，导购们同样卖力，还会通过明星带货的形式种草。但东方宝泰的chocolate品牌，其微信社群发布仅有46位群友，导购发布信息时间不固定，有的信息发布间隔周期超过一周的时间。

　　除了品牌社群，商场方也组建了会员群，例如K11的直播秒杀群里、太阳新天地的会员福利群，都相当活跃。

　　根据部分商场方的注册资料显示，直播渠道并非由于疫情影响才注册登记，在过往的活动中，也曾作为场地方的宣传渠道，在有明星出席等大型活动上，会采用第三方直播渠道，但仔细观察后会发现，有的场地方活跃于第三方直播平台，有的场地方则短时间使用过。

　　随着疫情的到来，这些原本用于给商场打call添人气的工具，成为链接消费者和品牌方的购物渠道。有消费者告诉南都记者，其实很多品牌都有网络旗舰店，但是社群购物一来新货比较多，二来跟导购员熟悉，服务更为贴心，所以同样的品牌，会选择自己熟悉的导购销售的货物。

　　对于线上社群购物的方式，Joan给予了极高的肯定，“社群提高了和消费者的粘性，和品牌的互动也更为直接，对于品牌的优惠活动的了解也会更快捷。过去，我可能需要通过商场的平台或者品牌去了解当期的优惠，但有了社群，导购小姐姐把信息公布出来后，直接下单次日就可以拿到货了。”Joan表示，更重要的是在这个过程中，买得有点爽，有些品牌服务比较好的，还会给客户送花送小礼物，群里有粉丝就收到了花还拍照晒在群里，收到一片赞美声。”

　　而Leah则有所保留，“特殊时期搭建的购物渠道可以理解，但有时也会觉得信息过多，一些活跃的品牌群，一天能发上百条商品信息，有时看都看不过来，持续一段时间后，我就选择了屏蔽。”对于社群的运营，该如何做得好，这或许是在线上运营后期对品牌提出的又一新的考验。

　　QuestMobile的数据显示，新冠肺炎暴发以来，全国移动互联网用户的使用时长比日常增加了21.5%，移动社交、移动视频、综合电商占据了活跃用户规模的前三名。受疫情影响，市场出现滞后反应的情况下，商家开始线上发力，线上线下相结合的营销模式，走红了各大商超。随着复工复产逐步趋于稳定，未来，线上线下该如何更好地结合？

　　天环广场对南都记者表示，在做好防疫措施的前提下，将继续打造多主题多角度餐饮“云”体验，以生动娱乐的形式展现场内餐饮魅力。

　　对此，戴德梁行广州商业地产部董事及主管冼嘉曦表示赞同，购物中心可以借此机会转变经营思路，线下商铺主要应用于场景体验、商品展示与引流，线上平台主打交易促成，线上联动线下，来带动销售额及提高品牌粘性。

　　在疫情期间，人工智能整体解决方案企业Aibee为购物中心、品牌连锁店、4S店等打造了VR购物体验，创始人兼CEO林元庆博士坦言，“‘线上化’不等同于‘电商化’。电商在购买效率上已经做得很极致，但是线下实体的线上化不是简单地复制电商模式，而是需要将线下体验的优势释放出来。”在林元庆看来，对于线年，线上线下融合的全渠道（Omni-channel）是大趋势。

　　来自一专业市场的负责人则表示，在广州地区的电商行业发展，在过去一两年的时间里，不算发展得特别好，“主要是线下的力量太强，有些商户会觉得做线下就可以了，对线下过分依赖，有种小富即安的思维。”实际上，做线上直播对于信息化能力、物流数据能力的要求比较高，在该负责人看来，“广州的商家对于直播，还没有做好准备。”相比华东浓厚的电商氛围，广州地区的行业产业链条虽完善，但电商起步晚，行业还有待优化和整合。

　　在广州市出台的《广州市直播电商发展行动方案（2020-2022年）》中提出打造直播电商之都。未来，线上渠道是否会大行其道与线下市场再次形成交锋？有业内人士则认为，互联网时代，应该有更多的工具和模式去服务消费者，以客户为先，在疫情的影响下，市场会有一个滞后反应，在短时间之内，直播是个不二的选择。“但线下实体市场不会被取代，即便是在过去十多年里，电商风起云涌地发展，线下体验依旧有他存在的必要性。二者应该取长补短。”

　　戴德梁行广州商业地产部高级助理董事温苑雯则认为，主要依赖线下替代购物的退散后，主流商业项目应把重心放在线上店面的运营，线下实体店则用以吸引客流。此外，疫情期间，社区商业需求爆发，激活了品牌转型机会。可从社区刚需、社区精神两个维度的需求出发，抓住新一轮消费需求。对于刚需型业态，如超市品牌，建议打通线上线下渠道，提升居民采购粘性；通过跨界多种业态，使服务延伸，来满足更多居民的消费需求。对于社交型业态，如书店、书城等，品牌应打造新的消费场景，满足精神需求。